この記事では、Netflixの20年にわたるイノベーションを総括し、20年間の革新を経て、Netflixがどのように再び自らを変革し、次の収益成長のエンジンを見つけたかを探ります。
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Netflixの20年間の成長を簡単に振り返ると、教科書レベルの継続的なイノベーションと変革の最良の例と言えます。
- Netflixは当初、無制限のレンタルと豊富な選択肢を持つDVDレンタルサービスを通じて、当時のリーダーであるBlockbusterとは全く異なるビジネスモデルを提供しました。これにより、Netflixはユーザーベース、ブランド認知度、財務力を確立しました。
→ Blockbusterの当初の収益モデルは、1本の映画ごとに料金を課し、返却期限を過ぎると高額な延滞料を請求するものでした。しかし、Netflixの革新的なビジネスモデルはDVDレンタル市場で成功を収めました。 - 次に、NetflixはDVDレンタルが永続的でないと認識し、既存のユーザーベースと財務力を活用して、主要な著作権保有者と交渉し、有名な映画やドラマのオンライン配信権を購入しました。これにより、ケーブルテレビとは全く異なるサービスを展開し、ユーザーベースを拡大、ブランドを変革し、他のドラマを購入する能力を強化しました。
→ Netflixは自社の既存ビジネスを壊す新しいビジネスを始め、オンライン動画コンテンツを直接提供し、低額な月額料金で、いつでもどこでも好きなドラマや映画を選べるサービスを提供しました。ケーブルテレビの追加料金は不要で、新たな収益モデルを確立しました。 - 膨大なユーザーベースと強力な財務力を背景に、Netflixは自社制作番組に投資を開始。これにより、コンテンツの完全なコントロールが可能になり、シーズン全体を連続制作でき、著作権保有者の意向に左右されず、世界各地で配信できました。
→ 従来、動画著作権を購入する際は、著作権保有者が国ごとに異なるライセンス料を設定するため、Netflixは同じコンテンツを全世界で配信できないことがありました。しかし、自社制作番組により地理的制約を打破し、コンテンツを世界中で配信可能にし、コンテンツ投資の効果を最大化しました。これにより、Netflixは地球上のどの国でも有料サービスを提供できるようになりました。
しかし、Netflixの次のステップは何か？
これまでの道のりで、Netflixは自社の強みを巧みに活用し、次のステップを前のステップの成功の上に築き、継続的に成長してきました。これは素晴らしい成果です。未来の競争者が現在のNetflixと競うのはほぼ不可能です。
しかし、急速に成長してきたNetflixは、コロナ禍後に課題に直面しました。2021年、グローバルな有料サブスクライバーが2億人に達しましたが、成長速度は徐々に鈍化しました。なぜなら、購読する人はすでに購読しており、購読しない人には理由（パスワード共有による購読回避、高額な料金、中低所得国での購読費用の負担など）があるからです。Netflixの次の収益成長の刺激点はどこにあるのでしょうか？
もしあなたがNetflixなら、成長を刺激するためにどのような決断をしますか？
2022年、Netflixは広告に注目しました。これは、Netflixが長年拒否してきた自己制限を打ち破るものでした。Netflixは長年広告の導入を拒否してきましたが、2022年に初めてサブスクライバー数が減少した際、広告プランの導入を検討し始め、6か月以内に広告プランを導入。その後6か月で、500万人以上の新規ユーザーが広告付きプランに加入しました。
なぜ今、Netflixに広告が適しているのか？
現在のNetflixは広告プランを導入するのに最適な状況です。なぜかを段階的に見ていきましょう。
過去、消費者がNetflixの広告なしプランに加入したのは、「いつでもどこでも見たいコンテンツを視聴できる」「高品質なコンテンツ＋低価格」を解決するため
ケーブルテレビはNetflixよりも多くのチャンネルやコンテンツを提供し、ニュース、トークショー、ドラマ、映画など数百の選択肢が常にありました。それでも、消費者がNetflixに有料で加入したのはなぜでしょうか？
Netflixの最大の強みは、ユーザーがいつでもどこでも選んだコンテンツを一気見できることです。さらに、価格はケーブルテレビの購読料＋HBOチャンネルの購読料よりも低額でした。
しかし、HBO Max、Disney Plus、Huluなどさまざまなオンライン動画プラットフォームが登場し、オンデマンドサービスや同等または安価な購読料を提供するようになった今、なぜ消費者はNetflixを選ぶのでしょうか？
現在、消費者がNetflixの広告なしプランに加入するのは、「見たいコンテンツがNetflixにしかない」ため
Netflixを選ぶ理由は、コンテンツの独自性にあります。『イカゲーム』、『三体』、『涙の女王』、『ONE PIECE 実写版』などがNetflixでしか視聴できない場合、ユーザーはNetflixを選びます。そうでなければ、他のプラットフォームがより優れたコンテンツや話題性のあるコンテンツを提供する場合、消費者は一斉に新しいプラットフォームに移る可能性があります。
Netflixは長年独自コンテンツに注力し、多様なコンテンツに資金を投入し、各国の独自素材や人材を活用して優れた作品を制作する方法を熟知しています。しかし、より優れた、または同等のコンテンツを制作するには継続的な資金投入が必要です。さらに、多くのオンライン動画プラットフォームと競争するには「さらに多くの資金」が必要で、優れた脚本、題材、人材を確保する必要があります。
これは非常に好循環ですが、負のスパイラルに陥ると恐ろしい結果になります。Netflixが優れたコンテンツを確保できず、ユーザー成長が停滞または減少すると、より保守的な戦略を取らざるを得ません。しかし、保守的な戦略では優れたコンテンツを得られず、解決が難しいジレンマに陥る可能性があります。
広告の導入が解決する問題は何か？
広告プランがNetflixの収益成長の問題を解決
Netflixにとって、広告の導入は新たな収益源をもたらします。サブスクライバー数が飽和状態に近づき、米国が高金利環境にある現在、より優れたコンテンツを制作するための資金を確保するには、月額料金の継続的な値上げや借入は良い選択ではありません。広告の導入は賢明な選択です。
広告プランが価格に敏感な消費者の問題を解決
前述の通り、所得水準が低い国、価格に敏感な消費者、利用頻度の低い消費者にとって、Netflixの広告なしプランは高額です。Netflixがアカウントのパスワード共有を制限する政策と組み合わせることで、パスワードを共有していた消費者を低価格の広告付きプランに移行させることができます。価格に敏感な消費者や利用頻度の低い消費者は、広告付きの安価なプランを受け入れやすいです。例えば、YouTubeやテレビ視聴では広告があることに慣れています。
広告プランが中・大規模企業の広告ニーズを解決
Facebook、Google、YouTube、Instagram、TikTokなどは広告主に人気のプラットフォームで、広告収入で利益を得ています。これらのプラットフォームの強みは、ターゲティング広告、カスタマイズされたオーディエンス、クリックや購入効果の正確な統計です。これは中小ブランドに有利ですが、大ブランドにとっては、ターゲティングやクリック効果の統計だけではニーズを完全に満たせません。大ブランドには「ブランド認知の構築」というニーズがあります。これが、デジタル広告が普及してもテレビ広告や大規模イベントの看板広告が存続する理由です。
大規模イベントのスポンサー広告やテレビ広告は、購入効果を正確に測定できないものの、ブランド認知を効果的に構築し、消費者が商品を購入する前にブランドを潜在意識に植え付けます。例えば、「全国電子」のようなキャッチフレーズです。
2024年初頭に発表された2023年のNetflixの財務報告によると、収益成長とサブスクライバー成長はともに12％以上で、2022年のサブスクライバー成長率4％と比較して大きく改善しました。
振り返り
Netflixは十数年間、広告なしのコンテンツ運営を続け、コロナ禍前まで広告なしプランを堅持しました。しかし、収益成長が停滞したとき、広告なしプランを維持する必要性を真剣に考え始めました。十数年間堅持してきた原則は多くの話題と成長をもたらしましたが、その原則を断固として変革し、広告プランを導入するのは簡単ではありません。多くの企業は成功後に「成功体験」に囚われ、過去の成功原則を揺るぎないものと考え、成功が呪縛となります。しかし、Netflixは自らの成功体験から脱却することに成功しました。
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