みなさん、こんにちは。先週、HBOがオンラインストリーミングプラットフォームに早期参入しなかった決断について、その背後には非常に合理的な理由があると述べました。しかし、これらの理由はNetflixがHBOのこうした理由を予測し、利用した可能性があります。Netflixはこれらの「合理的な」理由を活用して、オンラインストリーミング市場で独占的な地位を築いたのです。前のニュースレターを復習したい方は、以下のリンクをクリックしてください。
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高招：逆ポジショニング（Counter-positioning）
本当の「逆ポジショニング（Counter-positioning）」とは何でしょうか？簡単に言えば、新興企業が市場の既存リーダーと「対立」するビジネスモデルを採用し、市場リーダーが同じモデルを採用すると既存のビジネスを損なう状況を作り出すことです。これにより、リーダー企業は以下の3つの決断を下すことがよくあります：
- そのビジネスモデルを採用する決定を遅らせる
- いい加減に実行する
- 両方を兼ねる（決定を遅らせ、かついい加減に実行する）
その結果、市場シェアが徐々に低下し→新興企業に対抗できなくなり→最終的にリーダー企業は新興企業に追随する決定を下す→屈服するが、しばしば遅すぎます。
逆ポジショニングがそれほど不利なら、なぜリーダー企業はすぐに変化しないのでしょうか？
なぜリーダー企業は変化を望まないのか？
理由1：今も儲かっているから！
リーダー企業が既存の戦略を変更し、新しい分野にビジネスモデルを調整する場合、最初の問題は「今も儲かっているのに、なぜ変える必要があるのか？」です。2番目の問題は「変えたら儲からなくなるかもしれないのに、なぜ変えるのか？」です。今、十分に儲かっているのに、なぜ変える必要があるのでしょうか？
前回のニュースレターで述べたように：
HBOの親会社であるタイム・ワーナー（Time Warner）は、ケーブル会社や他のケーブルテレビチャンネルに投資しています。ケーブル会社の収入は、ケーブルテレビや有料チャンネルを購読する人が多ければ多いほど増えます（しかも莫大な利益を上げています）。
同時に、タイム・ワーナー傘下にはCNNなどのケーブルチャンネル（ケーブルテレビを購読するだけで追加料金なしで視聴できるチャンネル）もあります。そのため、HBOがオンライン動画プラットフォームに注力すると、自社のケーブル事業や他のケーブルテレビチャンネルのビジネスに打撃を与えることになります。
理由2：経営陣は現在の利益しか（あるいはしか）気にしない！
会社の上級経営陣はマネージャーレベルですが、実際には高級な従業員です。業績が悪かったり、会社の利益が悪化すると、すぐに解雇されます。そのため、経営陣にとって：会社が毎年利益を上げれば→経営陣は昇給し、留任できる；会社が大胆に変革すると→会社が利益を上げられなくなり→経営陣は不名誉に解雇される。
経営陣は、今変えなければ10年後や20年後に後悔すると知っていても、変革を望みません。なぜなら、10年後や20年後にまだ経営陣であるかどうかわからないからです。経営陣は現在の仕事をうまくこなし、高給を得られれば十分です。会社の利益を犠牲にする権限がなければ、変革の動機もありません。
リーダー企業はいつ変革を望むのか？
簡単に言えば、リーダー企業が利益を見込め、かつ変革せざるを得ないと気づいたとき、変革を選びます。
利益を見込める場合：Netflixが当初月額7.99ドルでサービスを提供していたとき、これはHBOが購読者から得る月額15ドルより少なかったため、HBOは資金を投じる市場に参入する価値を感じませんでした。Netflixが月額を7.99ドル→8.99ドル→10.99ドル→12.99ドル→13.99ドル→15.49ドルと段階的に引き上げ、購読者を大きく失うことなく、むしろ増やしたとき、リーダー企業は変革せざるを得ないと気づきます。さらに、Netflixは年々利益を拡大しました。
変革せざるを得ない場合：HBOの親会社が2016年に米国の通信大手AT&Tに売却されたとき、HBOの変革の号砲が鳴りました。新たなオーナーは、HBOがオンライン動画プラットフォームで足踏みしていることに不満を抱き、売却後にオンライン動画プラットフォームの競争を加速させました。
HBOが逆ポジショニングの罠に陥った現在の状況
HBOが遅くとも2018年頃にオンライン動画プラットフォームに本格参入したのに対し、Netflixは2007年からオンライン動画サービスを開始していました。この10年の差により、HBOは追いかける立場で、未だにNetflixの背中を捉えられていません。2023年のNetflixの年間純利益は50億ドルでしたが、HBOの親会社は同年まだ赤字で、利益を上げていません。
Netflixは意図的か無意図的に「逆ポジショニング」を通じてHBOの予測（HBOがオンライン動画市場に早期参入しないこと）を予測し、新しいビジネスモデルでHBOを抑え込み、HBOをドラマ市場のリーダーから後れを取る立場に変えました。
逆ポジショニングは最も興味深い手法です。なぜなら、リーダー企業の強みを、リーダー企業が調整できない致命的な要因に変えるからです。将来、Netflixを逆ポジショニングで位置づける新興企業が現れるでしょうか？
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